Вопрос: реклама и условные рефлексы

Уважаемая Галина! Что Вы думаете о следующем: Есть теория условных рефлексов И.Павлова и т.д. Далее. Показывают по телевизору фильм или передачу, увлекательную, захватывающую... Зритель вовлечён эмоционально и интеллектуально... И вдруг действие прерывается рекламой некого товара. Какое у зрителя в это время состояние? Раздражение, негодование... И при этом идет реклама какого-то товара. И так повторяется несколько раз. Получается, что формируется и закрепляется условный рефлекс. Появление вида товара - и одновременно чувство раздражения. И увидев этот товар в сельпо, потенциальный покупатель автоматически ощущает раздражение. Какие тут покупки? Заранее благодарю за Ваше высказанное мнение.

С наилучшими пожеланиями, Владимир.

Ответ:

Добрый день, Владимир!

Я думаю, что в целом Вы правы: если реклама вызывает раздражение, то и сам рекламируемый товар также будет вызывать раздражение.

Частый показ рекламы, в свою очередь, и предназначен изначально для формирования условного рефлекса: связи удовлетворения определенной потребности с определенной маркой товара. Воздействие рекламы направлено, прежде всего, на подсознание. Для этого используются и повышенный эмоциональный фон, и громкое, ритмичное звуковое сопровождение, и специальные визуальные эффекты. Наиболее подвержены влиянию рекламы дети, для которых яркий рекламный ролик с незамысловатым текстом гораздо более привлекателен, чем прерванная им "взрослая" телепередача. Доходит до курьезов: маленький сын моей знакомой просил ее купить прокладки и "синюю водичку", чтобы повторить опыт, показанный в рекламе ("хорошо впитывает жидкость, превращая ее в гель").

В обоих случаях задействован единый психофизиологический механизм - принцип доминанты. В конкретной рекламной ситуации доминанта зрителя может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения. Эти стереотипы (позитивные или негативные) способны влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике.

Частое повторение слов и образов создает стереотипное представление о высоком качестве какого-либо товара и загоняет это представление в подсознание. Исследования психологов выявили два типа потребителей: зависимых от рекламы и независимых. У зависимых представления о товарах тесно связаны с рекламными стимулами (ассоциации: порошок - Тайд, кофе - Нескафе и т.п.). У рекламонезависимых преобладают ассоциации с функциональными и качественными характеристиками товара (например: порошок - для стиральных машин или ручной стирки, с отбеливающим и подсинивающим эффектом или без него; кофе: растворимый, молотый, в зернах и т.п.).

Иван Непомнящий в статье "Психологическая безопасность рекламы" отмечает: "Исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. Другими словами, некоторые психологические функции попросту отмирают за ненадобностью, поскольку индустрия рекламы несет в себе уже готовые установки и привычки, определенные мыслительные схемы и эмоциональные реакции". Специалисты называют эти психологические изменения "руинизацией психики", при которой человеку становится все труднее использовать свои потенциальные интеллектуальные и волевые возможности.

Так что желаю всем поменьше смотреть телевизор и оставаться рекламонезависимыми!

С уважением,
Галина Чаплина,
клинический психолог, руководитель проекта psi911